Для чего проводят маркетинговое исследование. Процесс и пример маркетингового исследования

Создание бизнеса

Получить пример маркетингового исследования крайне важно начинающим специалистам, которые делают первые шаги в этой сфере. При этом стоит понимать, что маркетинг сегодня необходим во всех сферах бизнеса, без проведения глубоких исследований ни один уважающий себя предприниматель не откроет новую торговую точку, не начнет заниматься новым направлением предпринимательской деятельности. Поэтому маркетолог — одна из самых востребованных профессий на сегодняшний день.

Для чего проводят маркетинговое исследование?

Пример маркетингового исследования поможет вам наглядно понять, как успешно реализовывать такие проекты. По большому счету, это специальное бизнес-исследование, которое помогает определить сложившиеся в данный момент желания и предпочтения потребителей, предсказать их поведение по отношению к тому или иному товару. Сам маркетинг является одним из направлений прикладной социологии. Это молодая отрасль науки, появившаяся только в начале XX века.

В первую очередь, такие исследование необходимы компаниям, которые стремятся выйти на рынок со своим товаром или услугами. Некоторые руководители им сегодня пренебрегают. Потому что при всей своей эффективности это достаточно дорогой метод. Но лучше заплатить вначале, чем со временем понести куда большие потери из-за того, что определенная вами стратегия продвижения своего продукта окажется проигрышной.

Пример маркетингового исследования позволяет получить полную и, что главное, реальную обстановку на рынке. Особенно эта информация важна для компаний, которые стремятся начать продавать какой-то новый товар или предлагать услугу, которой раньше не было ни у кого. Это исследование поможет вам определить, будет ли ваш бизнес-план успешен.

Маркетинговые исследования на примере предприятия позволяют владельцам четко определиться с целями и задачами, которые необходимо реализовывать. Исследование даст ответ на вопрос, насколько эффективно идет продвижение товара или услуги, в противном случае всегда можно внести коррективы и исправить ситуацию, если она развивается в нежелательном направлении.

Если по невыясненным причинам у вас резко падает объем продаж, то необходимо проводить маркетинговое исследование рынка. Пример того, как выйти из сложившейся ситуации, вы получите, когда ознакомитесь с результатами. Также не обойтись без этого метода, если вы новичок на рынке. А также если собираетесь предлагать потребителю новый, уникальный продукт.

Определение проблемы

Из шести основных этапов состоит маркетинговое исследование. Примеры готовые есть у всех социологических компаний и служб, которые занимаются подобной деятельностью.

Первый этап — это определение проблемы, которую предстоит решить. Ведь от правильно поставленного вопроса во многом зависит, насколько верным будет ответ, полученный вами в конце концов.

Итак, для точного определения проблемы вам необходимо обратить внимание на цель, которой будет посвящено ваше исследование, имеющуюся исходную информацию, а также на то, как вы будете ее применять.

Далее для определения проблемы и поставленных задач необходимо обсудить ее с конкретными руководителями, от которых будет зависеть принятие решений, полученных по результатам исследования. Обсудить этот вопрос с экспертами в данной сфере, провести вторичный анализ предоставленных ими данных. Также не помешают качественные исследования фокус-групп, знакомых с этой тематикой.

Только после окончательной формулировки проблемы можно приступать к проработке детального плана работы.

Разработка плана

Пример маркетингового исследования предполагает подробный и пошаговый план ваших действий на всем протяжении работы. Для начала нужно сформулировать теоретические рамки исследования, каждый его участник должен четко понимать свою роль, и то, какой результат хотят получить конкретно от него.

Вебинар \


Не обойтись без детальных аналитических моделей, точных поисковых вопросов и гипотез, а также факторов, которые могут оказать существенное влияние на конечные результаты.

Пример маркетингового исследования товара на этом этапе предполагает обсуждение дальнейших действий с руководством компании, заказавшей у вас работу, а также с экспертами в этой сфере. Следует детально изучить ситуацию, проанализировать вторичные данные, подготовиться к качественным исследованиям.

Начинаем работу

Чтобы начать продуктивную работу, необходимо составить план, по которому будет проводиться ваше маркетинговое исследование. Примеры готовые помогут сориентироваться начинающим маркетологам, не будут лишними и для опытных сотрудников, так как помогут сэкономить время. С их помощью вы детально пропишете весь ход работы, которая будет необходима для получения информации по исследуемому вопросу.

Этот план позволит вам выработать пошаговую проверку всех появляющихся гипотез, подобрать оптимальные ответы на контрольные вопросы, которые нужно будет задавать в процессе анкетирования, а также определиться, какие данные понадобятся, чтобы найти верные решения для поставленных вопросов.

Также в план, по которому будет проводиться маркетинговое исследование рынка (пример есть в этой статье), должны входить поисковое исследование, определение переменных и соответствующих шкал, по которым будут проводиться измерения.

Также в плане вы должны указать способы, которыми будете собирать сведения с респондентов. Это может быть анкетирование или эксперимент. Уже на этом этапе необходимо заняться составлением вопросов, которые войдут в анкету, или деталей предстоящего эксперимента.

Если обобщить все вышесказанное, то маркетинговые исследования на примере предприятия состоят из следующих фаз — анализа вторичной информации, затем непосредственно самих исследований, сбора количественных данных (сюда относится анкетирования, эксперименты и сторонние наблюдения). Затем следует их тщательная обработка, определение методов шкалирования, подготовка повопросной анкеты. Важно установить, какой будет репрезентативная выборка. В конечном итоге нужно провести анализирование данных.

Работа в поле

Сбор данных — один из важнейших компонентов для того, чтобы успешно прошло проведение маркетингового исследования. На примере, который приведен в этой статье, можно убедиться, что ничего запредельно сложного в этом нет.

Работу в поле осуществляют специально обученные люди. В их задачи входит личное интервью с опрашиваемым. Для этого социологи ходят по квартирам, обзванивают потенциальных респондентов по телефону, ищут их в специализированных местах (например, если это исследование книжного рынка, то в книжных и букинистических магазинах). Также распространен вариант компьютерного интервьюирования, когда участникам опроса предлагают пройти тест на сайте, который им интересен. Также рассылка подобных тестов производится по электронной почте.

Прочитайте:  ТОП-3 способа монетизации "паблика". Монетизация "паблика": кейс "До первого миллиона рублей в Сети"

Для того чтобы избежать ошибок и неточностей в конечных результатах, важно провести тщательное обучение и подготовку сотрудников, которые будут заниматься самой важной частью — сбором информации. Их главный инструмент — анкета для проведения маркетингового исследования. Пример анкеты должен быть у каждого сотрудника.

Анализирование полученных сведений

Все успешные бизнесмены используют маркетинговые исследования. Примеры компаний, которые уделяют большое внимание социологии в предпринимательстве, не перечесть. Если вы видите на рынке успешного игрока, то можете быть уверены, он заказывает не одно исследование в год. Особенно, если хочет развиваться.

Итак, после того как все сведения собраны из анкет или наблюдений, необходимо переходить к их редактированию. А также кодировке, расшифровке и, конечно, проверке полевых работников. Для этого чаще всего производится телефонный опрос 5-10% респондентов, которые приняли участие в опросе или эксперименте. Проверяется, редактируется и корректируется, при необходимости, каждая анкета. Без исключений.

Результаты проверки обобщаются и вводятся в компьютер. Для того чтобы провести эффективный анализ и получить точные данные, применяют метод статистического анализа. Он особенно эффективен в том случае, если показатель для измерений только один, либо их несколько, но в этом случае отдельно анализируется каждая из переменных.

В противном случае необходимы многомерные методики анализа данных.

Отчет и финальная презентация

Для того чтобы собрать все сведения воедино, вам необходима программа маркетингового исследования. Пример такого продукта поможет вам выполнять работу быстро и эффективно.

В конечном счете для заказчика готовится отчет. Как правило, в письменной и электронной форме. В финальном отчете обозначаются ответы на вопросы, поставленные в начале исследования, описывается план работы и методы, с помощью которых собирались данные. Подводится итог, а также формируются ценные выводы, которые должны помочь бизнесменам в реализации своих проектов.

Сделанные вами выводы должны подаваться в удобной для восприятия форме, рекомендуется использоваться таблицы и графики. Все это способствует усвоению материала.

Пример маркетингового исследования

Для наглядности рассмотрим конкретные маркетинговые исследования. Курсовая работа на примере целесообразности открытия в городе магазина оригинальных подарков. Для начала сформулируем цели и задачи.

По результатам исследования мы должны сообщить заказчику о предпочтениях его потенциальных покупателей, а также создать базу, на основе которой будет возможным принимать конкретные управленческие решения, тем самым минимизировав уровень неопределенности и ошибок на этапе реализации проекта.

В этом случае необходимо включить следующие задачи в план маркетингового исследования. Пример: определение методов для осуществления вашего исследования, сбор данных в полевых условиях всеми возможными способами (личное интервьюирование, телефонный опрос, опрос в интернете), анализ потребительских мотиваций по типологиям, обобщение полученной информации, ее оформление в виде текста, таблиц и графиков.

Теперь определяемся с гипотезой нашего исследования. В современном мире большое количество разнообразных праздников. На каждый из них принято приходить с подарком. Нередко вместо этого гости просто дарят деньги, но все чаще это считается признаком пошлости и безвкусицы. Поощряется только на свадьбах. Если же вы отправляетесь на день рождения, Новый год, именины, крещение, День всех влюбленных, Международный женский день или один из нескольких десятков профессиональных праздников, то вам необходим оригинальный подарок. Поэтому можно предположить, что тенденция к поиску полезных и оригинальных вещей для родных и близких только сохранится.

Однако для того чтобы товар быстро и эффективно раскупался, необходимо понять, какие категории людей чаще всего затрудняются с выбором подарков на праздники. И на какие праздники чаще всего ходят с оригинальными сюрпризами. Для этого потребуется маркетинговое исследование. Услуги, пример которых потенциальные покупатели хотели бы видеть в таком магазине (ведь продавать можно не только конкретные вещи, но и катание на серфинге, посещение сауны и т. п.).

В результате исследования мы будем обладать конкретными научными данными, которые помогут составить верный и эффективный бизнес-план.

План работы

Главная проблема нашего исследования заключается в том, что заказчик, желающий открыть в городе магазин оригинальных подарков, не знает, на какие социальные группы, а, соответственно, и категории товаров ему ориентироваться.

Теперь необходимо определиться с целевой аудиторией, которая будет участвовать в опросах и приходить на фокус-группы. Мы включим в работу максимально широкую группу респондентов, ограничившись лишь нижней возрастной планкой (16 лет), потому что в этом возрасте уже, как правило, появляются свободные карманные деньги, которые можно тратить на подарки. Ведь магазин планирует специализироваться именно на сюрпризах.

Количество респондентов определим в районе 100 человек. Причем половина из них должны быть мужчинами, вторая — женщинами.

Методом полевого исследования проведем анкетирование. Это наиболее эффективный и простой в использовании способ получить желаемое в строго ограниченные временные сроки и с наименьшими финансовыми потерями. Все участники в ходе опроса получат анкеты, состоящие из 15 вопросов. Можно будет выбрать только один вариант ответа. Это позволит получить максимально точные и конкретные сведения об изучаемой проблеме.

Теперь необходимо определиться с финансовыми и временными затратами, которые у нас уйдут на выполнение этого плана. Это необходимо, что сориентировать заказчика по времени выполнения исследования и чтобы самим планировать свою работу и даты, на которые можно взять следующие проекты.

Итак, из расходных материалов потребуются листы бумаги, авторучки и краска для принтера. Естественно, предполагается, что вся необходимая офисная техника (компьютер, принтер и т. п. у вас уже есть и используется в долгосрочной перспективе).

Теперь определимся со временем. На разработку основной документации уйдет около 3 часов, на проведение полевого исследования не менее 20 часов. Анализ данных потребует 2 часов. Итоговое оформление полученной информации в виде графиков, таблиц и текстов займет 4 часа. Таким образом, на реализацию этого проекта вам потребуется 29 часов рабочего времени или 4 рабочих дня.

Прочитайте:  Как начисляются отпускные. Как начисляются отпускные? Какие для этого нужны данные? Правила начисления отпускных

Основные параметры исследования

В высших учебных заведениях одними из самых востребованных работ становятся маркетинговые исследования. Курсовая, пример которой может быть составлен на основе вышеописанного исследования, поможет любому студенту или маркетологу разобраться с тем, как провести первый в своей жизни социологический опрос.

Итак, какие параметры задаем в опросном листе. Сначала узнаем пол и возраст интервьюируемых. Среди опрошенных нами 55% женщин и 45% мужчин. По возрасту самая популярная категория — от 18 до 30 лет. Значит, мы можем ожидать, что подавляющее число посетителей будут молодыми и общительными людьми, которые активно заводят новые знакомства, хотя бы в силу непреодолимых обстоятельств — поступление в вуз, получение новой работы, смена места жительства. Поэтому их должны заинтересовать оригинальные подарки — им нужно проявить себя, завести друзей и приятелей, возможно, романтические отношения. Помочь в решении именно этих вопросов и должен ассортимент данного магазина.

Теперь узнаем о семейном положении опрошенных. По большому счету, эти данные не сильно повлияют на конечные результаты, потому что потенциальных покупателей для нашего магазина можно найти в любой из этих категорий.

Свободные мужчины и женщины ищут новых отношений и нестандартный подарок — один из лучших способов удивить и поразить партнера, чтобы оставить о себе максимально положительное впечатление.

У супружеских пар появляются дополнительные поводы для того, чтобы дарить подарки. Это дата свадьбы, знакомства, первого поцелуя, признания в любви. Все эти небольшие, но важные события не предполагают каких-то глобальных подарков, а небольших приятных и неожиданных сюрпризов, на которые и следует сделать ставку владельцам этого бизнеса.

И, наконец, супружеские пары, имеющие детей, также попадают в поле нашего внимания. Ведь ребенка подарком хочется порадовать, порой, без всякого повода. Опять же, это будет не какая-то вещь, о которой сын или дочь мечтают весь год (для этого будет день рождения или Новый год), а небольшой, но приятный и неожиданный презент.

Также важно в нашем исследовании выяснить род занятий опрошенных, их среднемесячный заработок, размер суммы, которую они готовы регулярно тратить на подарки. А также какие праздники принято отмечать в их среде, на какие принято приходить с подарками.

Все это поможет получить цельную картину, которая позволит выбрать верную стратегию развития магазина.

Исследование рынка является одним из ключевых факторов развития бизнеса. Большинство предприятий, фирм и частных компаний составляют стратегию действия, основываясь на результатах исследования. В последнее время значительно повысился спрос на прогнозирование современных рыночных тенденций. В связи с этим стали разрабатываться различные методики и способы анализа данных. Одна из них называется маркетинговым исследованием рынка, которому и будет посвящена эта статья.

Понятие

Маркетинговое исследование рынка представляет собой процесс постоянного и беспрерывного сбора информации о поведенческих факторах, спросе, мотивации субъектов рыночных отношений, которые действуют в определенном сегменте, а также ее анализ.

Многие часто путают понятия «маркетинговое исследование» и «маркетинговое исследование рынка». В первом случае в результате проведенных экспериментов удается получить обобщенные данные, которые касаются не только рынка продукции и услуг, но и других экономических сегментов. Во втором случае исследования преследуют более конкретные цели.

Цели

Рыночные маркетинговые исследования имеют важную целевую ориентацию. Их основная задача — найти новые возможности для конкретного предприятия, определить свободную нишу, обозначить конкурентов и разработать конкретные рекомендации для эффективной реализации продукта или услуги. Целевая направленность исследований носит следующий характер:

  • Поисковый. Заключается в сборе сведений, что помогут дать достоверную оценку и прогнозы.
  • Описательный. Заранее выбираются факторы, которые будут исследоваться, и описывается их влияние на общее состояние рынка.
  • Каузальный. Проверка причинно-следственных связей.
  • Тестовый. В результате исследования принимаются наиболее приемлемые решения и испытываются в реальных условиях.
  • Прогнозный. Обобщив все полученные в ходе исследования результаты, можно предсказать дальнейшее состояние исследуемой единицы.

Задачи

Исследование рынка — длительный и многослойный процесс, основная задача которого состоит в том, чтобы определить возможный объем реализации товаров, услуг и продукции, а также оценить уровень спроса на конкретный товар или услугу. Эта информация достигается путем определения:

  • Всей емкости рынка.
  • Своей части в общей емкости.
  • Анализа спроса. Необходимо определить уровень потребительской лояльности.
  • Анализа предложения, основная цель которого заключается в обозначении конкурентов.
  • Возможности сбыта. Немаловажной задачей является анализ каналов сбыта продукции или услуги.

Теория и практика

В целом задачи маркетинговых исследований делятся на два типа: методическое обеспечение деятельности и исследование конъюнктуры рынка. Методическое обеспечение заключается в определении предмета и объекта исследования, а также сборе данных и выборе методов самого исследования. Конъюнктура рынка основывается на определении динамики, свойств, возможностей, перспектив и закономерностей развития.

Методы

Под методами исследования рынка подразумевают особые приемы, операции или кампании, которые предназначены для теоретического и практического исследования маркетинговой среды, где проводит деятельность определенная организация. Методы исследования рынка бывают фундаментальными и прикладными. Фундаментальные методы показывают общую картину исследуемого рынка и некоторых отдельных характеристик. В то время как прикладные исследуют положение предприятия в выбранном рыночном сегменте. Каждый метод отличается по сбору и обработке информации. В целом методики могут работать с первичной или вторичной информацией. Последняя не имеет ничего общего с исследованием, которое проводится здесь и сейчас. Она собрана и проанализирована давно, но хорошо подходит для того, чтобы сделать определенные выводы и прогнозы.

Первичная информация собирается в ходе текущего исследования. В зависимости от того, каким методом собираются данные, их можно разделить на три вида:

  • Качественные. Заключаются в сборе практического материала. То есть группа, проводящая исследование, наблюдает за происходящим, интерпретирует и анализирует полученные данные. К качественным методам можно отнести фокус-группы, глубинные интервью и анализ протоколов.
  • Количественные. Обычно к количественным исследованиям относят опросы. Под ними подразумевают использование вопросов закрытого типа и дальнейшую их обработку. Опросы можно проводить различными способами. Чаще всего используют телефонные опросы, уличные, квартирные, почтовые.
  • Смешанные. К смешанным исследованиям относят разнообразные тесты и работу тайных покупателей. В последнее время, если возникает необходимость выводить на рынок новый продукт, используют локации.
Прочитайте:  Характеристика. Бюджетная классификация РФ. Виды бюджетной классификации

За качество

Исследование и анализ рынка невозможны без количественных и качественных анализов. Качественные методы используют для определения потребительских предпочтений и прогнозирование моделей поведения при выводе на рынок нового товара или услуги. Для этого применяют:

  • Фокус-группу. Это аналитическое исследование рынка, которое проводится среди небольшой группы потенциальных потребителей. Руководитель фокус-группы составляет определенный сценарий, согласно которому проводится дискуссия. Основное достоинство этого приема — возможность изучить личное мнение каждого потребителя. А неформальная обстановка способствует получению более достоверной информации.
  • Анализ протокола зачастую используется для исследования рынка продукции. Суть этого метода состоит в том, что исследователи моделируют процесс приобретения товара (чаще всего дорогостоящего: недвижимость, автомобиль, бытовая техника), а потребитель описывает свои мысли и поступки.
  • Глубинное интервью заключается в опросе одного из потребителей. Основное отличие от опроса — все вопросы являются открытыми, то есть человек не выбирает вариант ответа, а рассказывает о своем отношении к продукту или услуге. В процессе такого интервью легко изучить ход мыслей потенциального потребителя, а также определить его отношение к аспектам исследуемого материала. Зачастую исследование рынка услуг проводится при помощи глубинного интервью. Единственный недостаток такого метода — это необходимость в высококвалифицированном специалисте, который не только разбирается в теме, но и является хорошим психологом.

За количество

Исследование рынка происходит также при помощи количественных методов, что выражают определенную проблему количественными показателями. Этим способом изучают мнение огромного количества людей, что позволяет применить статистическую оценку информации. В основном количественные методы практикуют, если возникает необходимость определить объем рынка, узнаваемость бренда, потребительское отношение и т.д.

Количественные методы разделяются на:

  • Массовые опросы. Заключаются в анализе ответов респондентов на вопросы анкеты. Такие опросы отличаются местом проведения, способом связи (телефон, Интернет, почта), субъектами (ЮЛ, ФЛ или эксперты), типом выборки.
  • Личные интервью. В отличие от массового опроса интервью предоставляет более достоверную информацию. Интервьюер может задавать те же вопросы, что и в анкете опросника, но не предлагает варианты ответов.

Розничный аудит

Существует еще одна эффективная методика исследования рынка — аудит розничной торговли. Этот способ сложно отнести к качественным, количественным или смешанным, поэтому зачастую он определяется отдельно. Суть методики состоит в оценке рынка и его товаров путем сбора общедоступной информации. То есть исследователи анализируют ценовую политику, товарные единицы, рекламные кампании. Одним словом, все аспекты, что отображают характеристику рынка или его отдельного сегмента, можно отнести к аудиту розничной торговли. Проведение исследований рынка таким способом позволяет быстро определить незанятую нишу и выявить основных конкурентов.

Смешанные методики

Смешанные методики основаны на базовых аспектах количественных и качественных способов исследования. К ним можно отнести следующие методы:

  • Локации. Для исследования набирают группу потребителей, не являющихся экспертами в сфере исследования. Им предлагают протестировать определенный товар и попутно ответить на вопросы анкеты. Этот способ очень затратный, но позволяет адекватно оценить продукт, его востребованность и качество, что актуально при выводе нового товара на рынок.
  • Домашнее тестирование. Потребителям предоставляют товар, которым они пользуются в естественной для этого товара среде, то есть дома, на природе, на море. Используя товар по назначению, потребители должны записывать ответы в специальные анкеты.
  • Тайный покупатель. Маркетинговые исследования рынка услуг давно уже освоили этот метод. Его используют для определения уровня качества облуживания. Такая методика позволяет оценить уровень снижения продаж из-за субъективных факторов реализаторов, к которым можно отнести хамство и непрофессионализм.

Этапы проведения исследований

Искажения конечных результатов напрямую зависят от нарушения этапов проведения исследования. Это может повлечь за собой принятие неверной стратегии управления и линии развития, поэтому стоит рассмотреть последовательность проведения исследований:

  • Проблемы и цели. Необходимо определить основные проблемы исследования, и на их основании сформулировать преследуемые цели. Цели бывают поисковыми, описательными и экспериментальными. Первые помогают найти причину упадка уровня продаж и вывести фирму на новый этап развития. Вторые предоставляют основные показатели рынка или его сегмента. Третьи показывают причинно-следственную связь между действиями руководства компании и уровнем продаж.
  • Источники информации. Исходя из поставленных целей, нужно выбрать методы исследования.
  • Сбор информации. Согласно выбранным методам исследования проводится сбор необходимой информации.
  • Анализ. Получив нужную информацию, исследователь должен ее проанализировать, перевести в цифры и составить определенные прогнозы или сделать выводы.
  • Решение. На основе полученных данных руководство фирмы принимает соответствующее управленческое решение, что приведет к развитию и расширению компании.

Анализ данных

Все полученные в результате маркетингового исследования рынка данные необходимо проанализировать соответствующим образом. Суть анализа заключается в конвертации полученной информации в осмысленные факты. Эта процедура состоит из двух этапов:

  • На первом этапе все полученные данные вводятся в компьютер, проходят проверку на ошибки, кодируются и выводятся в виде матрицы.
  • Второй этап заключается в статистическом анализе полученных величин. После получения статистических данных исследователи дают свои комментарии и рекомендации. На основе всех материалов делаются выводы и прогнозы

Как видим, маркетинговое исследование рынка — трудоемкий и затратный процесс, но только благодаря нему компании могут выбирать правильный курс развития и радовать потребителей нужными товарами и услугами.